Bu çalışma, marka nefretinin tüketicilerin boykot davranışı üzerindeki etkisini olumsuz ağızdan ağıza iletişimin (NeWOM) aracılık rolü kapsamında incelemeyi amaçlamaktadır. Sosyal medya aracılığıyla ulaştırılan anketten elde edilen 396 katılımcıya ait veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi ile analiz edilmiştir. Bulgular, marka nefretinin NeWOM davranışlarını anlamlı şekilde artırdığını; NeWOM’un boykot niyetini etkilediğini ve marka nefretinin boykot üzerindeki etkisine kısmen aracılık ettiğini göstermektedir. Sonuç olarak, yoğun marka nefretinin tüketicilerin olumsuz görüş ve deneyimlerini yayma eğilimini güçlendirdiği ve bunun boykot niyetini doğrudan veya dolaylı olarak artırdığı belirlenmiş; çalışma, tüketici-marka ilişkilerinin olumsuz duygusal ve iletişimsel yönüne ilişkin literatüre katkı sağlamıştır.
This study aims to examine the effect of brand hate on consumers’ boycott behavior by exploring the mediating role of negative word-of-mouth (NeWOM). Data were collected from 396 consumers through an online survey distributed via social media and analyzed using Structural Equation Modeling. The findings reveal that brand hate significantly increases NeWOM; NeWOM influences boycott intention and partially mediates the relationship between brand hate and boycott behavior. Overall, strong feelings of brand hate enhance consumers’ tendency to spread negative opinions and experiences, which directly or indirectly strengthen their intention to boycott; thus, the study contributes to understanding the negative emotional and communicational dimensions of consumer–brand relationships.
