REKLAMDA PARODİ KULLANIMININ MARKA İMAJINA ETKİSİ


Creative Commons License

DERELİ A. B. , TOSUN N. B.

ÖNERİ DERGİSİ, cilt.12, sa.46, ss.321-338, 2016 (Hakemli Üniversite Dergisi)

  • Yayın Türü: Makale / Tam Makale
  • Cilt numarası: 12 Konu: 46
  • Basım Tarihi: 2016
  • Dergi Adı: ÖNERİ DERGİSİ
  • Sayfa Sayıları: ss.321-338

Özet

Marka iletişim çalışmalarında temel amaç, kimi zaman hedef kitlenin var olan inançlarını ve değerlerini etkileyerek kimi zaman ise yeni inanç ve değerler oluşturarak marka imajı yaratmaktır. Markalar hem kendi imajlarına katkı sağlamak hem de rakip markaların imajlarını negatif yönde etkilemek amacıyla parodi içerikli reklam mesajları üretmektedir. Parodi var olan bir eseri eleştirmek amacıyla yapısını değiştirerek hiciv, abartı ve taklit kullanmak suretiyle yeni bir eser oluşturmada kullanılan yaygın bir türdür. Bir markanın kullandığı parodi içerikli reklam iletisi kendi imajına ve rakip markaların imajlarına olumlu ya da olumsuz yönde etki etmektedir. Bu çalışmada, reklamda parodi kullanımının marka imajına etkisini saptamak amacıyla telekomünikasyon sektöründe yer alan iki markanın parodi kullanan reklamı ve parodi kullanmayan reklam filmleri incelenmiştir. Deneysel araştırma yöntemi ile gerçekleştirilen bu çalışma tek gruplu ön test ve son test analizleri ile yapılmıştır. Mevcut marka imajı ile parodi içeren reklam mesajını izledikten sonra oluşan imaj arasında farklılık olup olmadığını incelemek  çalışmamızın temel amacıdır.  Araştırmanın ön testinde marka farkındalığı, markaya yönelik tutum ve marka imajı ölçeklerinden yararlanılmıştır. Araştırmanın son testinde ise marka imajı ölçeği kullanılmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılarak, 131 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Eleştiri, hiciv ve taklit içeren parodi reklamların marka imajı boyutları olan markada sosyal duyarlılık, marka kimlik unsurları, marka değer unsurları, markanın ticari boyutu, tüketici odaklı marka ve tüketicilerde marka tutumuna etkisi araştırılmıştır.