TURİSTİK OTEL SEÇİMİNDE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN ETKİSİ: TRABZON İLİNDE BİR UYGULAMA
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Karadeniz Teknik Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Masoumeh ATAEI
Danışman: Hatice Dilara Keskin
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Ağızdan ağıza pazarlama özellikle son yıllarda pazarlama literatüründe sıklıkla yer alan bir kavram haline gelmiştir. Günümüzde ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin tercihlerini etkileyen en önemli faaliyetlerden biridir. Ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin bir ürünü veya hizmeti deneyimledikleri andan itibaren bu deneyimlerini diğer mevcut ve potansiyel tüketiciler ile paylaşma faaliyetidir. Bu doğrultuda, tüketicilerin turistik otel tercihlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın önemli derecede etkileri olabilmektedir. Çünkü tüketicilerin olumlu veya olumsuz turistik otel deneyimleri, diğer tüketicilerin turistik otel seçme noktasındaki düşüncelerini etkileyebilmektedir. Pazarlama literatürüne bakıldığında, tüketicilerin turistik otel tercihleri ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkiyi ele alan çalışmaların sınırlı olduğu görülmektedir. Bu çalışma, tüketicilerin turistik otel seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisinin belirlenmesi amaçlamaktadır. Bu bağlamda, Trabzon ilinde yaşayan 460 tüketiciye anket uygulanmıştır. Alan araştırması, Covid-19 salgınına denk geldiğinden dolayı veriler çevrimiçi ortamda toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS 23.0 paket programıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde normallik testi, güvenirlilik, frekans, korelasyon ve regresyon analizleri kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, ağızdan ağıza pazarlama ile turistik otel tercihi arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Ayrıca, tavsiye alma sıklığı ve cinsiyet ile tüketicilerin turistik otel tercihi arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Çoklu regresyon analizi sonucuna göre, ağızdan ağıza pazarlama ile tavsiye alma sıklığının tüketicilerin otel seçimleri üzerinde pozitif yönde etkilerinin olduğu saptanmıştır. Bu sonuçlar, tüketicilerin turistik otellerle ilgili yapılan olumlu ve olumsuz yorumlardan etkilendiğini ortaya koymaktadır. Bu sonuçlara göre, turistik otel seçimi ve konaklama sürecinde tüketicilere kaliteli hizmet verilmeli ve bu süreçte tüketiciler dikkatli, doğru ve hızlı bir şekilde bilgilendirilmelidir.