Tüketici tercihlerinde marka değerini belirlemeye yönelik bir model önerisi: Trabzon örneği
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2007
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SALİH YILDIZ
Danışman: Hatice Dilara Keskin
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu çalışmanın amacı, tüketici tercihlerinde marka değerini belirlemeye yönelik oluşturulan model kapsamında, tüketicilerin marka tercihlerinde etkili olan faktörlerin marka değeri bileşenleri üzerindeki etkilerinin yanında, bu bileşenler ile marka imajının marka değeri üzerindeki etkilerini ve bu etkilerin yönlerini tespit etmektir. Ayrıca, araştırma kapsamında ele alınan markaların, tüketiciler açısından marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka sadakati ve algılanan kalite boyutları incelenmiştir. David A. AAKER'ın genel kabul görmüş olan Marka Değeri Modeli'nin temel alındığı araştırmada, tüketici temelli marka değeri olarak da ifade edilen pazarlama açısından marka değeri yaklaşımı benimsenmiştir.Araştırma kapsamında, global markalardan olup spor ayakkabı sektöründe marka bilinirliği yüksek olan bir spor ayakkabı markası ve yine cep telefonu sektöründe global markalardan olup marka bilinirliği yüksek olan bir cep telefonu markası kullanılmıştır. Araştırma verileri, Trabzon il merkezi ve Karadeniz Teknik Üniversitesi kampusu içerisinde, 600 kişiye yüz yüze anket yöntemi uygulanarak elde edilmiştir. Bu anketlerden 300'ü spor ayakkabı kullanıcılarına 300'ü de cep telefonu kullanıcılarına uygulanmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlilikleri Cronbach Alfa Katsayısı yöntemi ile test edilmiştir. Ölçeklerin geçerliliklerinde ise, Faktör Analizi yöntemi kullanılmıştır. Ölçeklerin güvenirlilik ve geçerlilikleri belirlendikten sonra, araştırma hipotezleri çoklu regresyon analizi ile test edilmiş ve söz konusu markalar için, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerin marka farkındalığı haricindeki tüm marka değeri bileşenleri üzerinde etkili oldukları sonucuna varılmıştır. Bunun yanı sıra, her iki marka için de marka imajının marka değeri üzerinde etkili olduğu; marka farkındalığının ise, marka değeri üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir.